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惠而浦公司通过“优点现场”视频向销售人员传播信息

November 04, 2016 by Brian Leopold

几十年来,这一直是困扰企业的一个问题。将产品信息和支持材料快速有效地分发给广泛分布在广阔疆土上的销售人员的最好方式是什么?对于惠而浦这样一个总部设在密歇根州本顿港的全球化公司,虽然这项挑战早已有之,但他们提出的答案却是新颖的。

作为惠而浦品牌以及诸如此类的像 Maytag、KitchenAid、Jenn-Air 和 Amana 等其他知名家电品牌的制造商,这一挑战仍令人望而生畏。惠而浦北美销售团队 B2B 客户需要掌握有关这一广泛且不断变化的产品线的稳定信息流,这样他们才能高效地完成自己的工作。销售部的人员需要具有兜售惠而浦竞争优势的有效战略,并且他们需要有机会对他们有关特定产品的问题获得现场解答。但是,如何才能在不花费巨额资金用在培训和差旅的情况下做这件事情呢?这是一个困扰公司的问题,并且它也一样困扰着这么大规模的每一个公司。

 

Ryan Scott 着手解决这个问题,他于 2009 入职,担任惠而浦北美销售团队的媒体经理。Scott 有电视制作背景,曾经为探索频道和历史频道这样的网络工作过,他一开始就迎头遇到这一挑战。Scott 很快意识到,制作有效的视频内容并创造与产品专家的现场互动机会,让他们解释惠而浦的诸多家电生产线势在必行,以便当场吸引销售队伍的注意,从而增加销售并推动公司前进。

”内容为王。“Scott 说。”研究表明,销售人员了解得越多就卖得越好。消费者越了解你的东西,他们就越有可能购买。从市场营销的角度来看,含有视频内容的网站会产生更高的点击率。人们在网站上停留的时间也更长。如果他们看到视频,那么他们更有可能购买,但它一定得是一段好视频。“

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Ryan Scott,惠而浦公司的创意服务经理

当 Scott 开始在惠而浦工作时,公司使用的是 WebEx 演示,以此来向其贸易客户传播产品信息。这些演示为梗概介绍,单摄像机制作,利用出现在摄像机上的演讲人和 PowerPoint 演示文稿进行视觉支持。

“我们有几个人当演讲人,”Scott 说。“我们有人作为幕后的主持人,但是你实际上看不到他们。互动不在那里。内容非常棒,但媒介、交付的结果和视频质量非常差,幻灯片也只是还行。它并不优雅。对于我们的贸易客户来说,我们需要的是更有吸引力、更优雅、更有经验的东西,而不仅仅是直接的培训。

优点现场来补救

为此,Scott 创建了一个定期安排的网络直播,称为”优点现场“。“我们将不同的产品装饰图案和项目搭配起来,并且我们会进行现场产品演示。我们还会将我们预先制作的有关产品功能的片段和我们创建的竞争视频交织在一起。我们还会创建一些我们称之为”家电科学“的片段,深度解释这些功能。在每一次网络直播结束时,我们还准备了一个问答部分。

尽管这些现场网络直播的潜在受众很少(不到 1.1 万),但是 Scott 立即看到了”优点现场“的好处,因为观众的参与度提高了。最初,Scott 的网络直播只有 100 多个现场观众,但通过让每次”优点现场“网络直播的内容可供点播,观众人数便获得了大幅攀升。”我们的资金按需分配,“他说。”去年,我们有 3000 名观众观看了现场直播活动,但是点播量却超过了 5 万。这实际上就是来钱的地方。“

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为了使他的内容更易于让目标受众消化,Scott 将一些”快餐式片段“从他的”优点现场“网络直播上传到了一个专门的培训网站。完整的实时网络活动可能从三十分钟到一小时不等,但 Scott 的”章节化“内容更容易消化。

”我们发现,很多人不会一次观看三十分钟,“Scott 解释说。”因此,我们将活动编辑成各个块。这些是产品功能和好处,这些是销售技巧,这是竞争信息。这样,你就可以去挑选你想要的信息了。我们仍然会得到观众的完整观看,但你可以先看三十分钟视频,然后,你可以跳到下一章。“

在惠而浦的视频制作中心内:小投资,大回报

在 2009 年到惠而浦后,Ryan Scott 的首要任务之一就是说服他的销售领导建造一个朴素的演播室环境来主持他的”优点现场“网络直播,以及他希望创作的其他制作内容。公司已经有一个成熟的媒体服务组,他们有自己精心设计的制作设施和他们自己的预算,但是 Scott 渴望有自己的空间。通过一点创造性的重构,他将两个相邻的 150 平方英尺的办公室转变成一个袖珍演播室。在 Scott 新创造的制作设施中,核心是一台 TriCaster 450。

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”整个投资大约为 8.5 万美元,包括施工,“Scott 说。”从电气到重新布置暖通空调,拆墙,购买无影墙,所有东西大约 8.5 万美元。对于灯,我们用的是 Keno Flo 的;四个 Image 85 和四个 Image 45 的。它们全是 3200 开。我们有四台摄像机;两台 JVC 750,两台 JVC 200。200 严格用于现场活动,因为我们有转换器。基本上,它的输出是 1080I,所以我们只需要把它们转换为用于 TriCaster 的信号即可。对于任何外部活动,我们都使用 JVC 750。对于采访,我们通常使用 750,但我们也会租用摄像机,像 SonyA7 或佳能 C300,以获得更像电影的感觉,我们需要为产品类的东西提供更好的质量。对于我们的现场网络直播,我们严格使用 JVC。”

为了生成图像,Scott 目前使用的是一个名为 CasparCG 的程序。该程序有其局限性,但由于它是一个开源图像程序,因此它极具成本效益。“它是瑞典电视台开发的,”Scott 说。“不是获得一台单独的 Chyron 机器,我们负担不起,所以我们一直试着找出能够与 TriCaster 整合在一起的图像解决方案。

为惠而浦公司制作设施助力的关键部件是 2011 年从大急流城的 AVI Systems 买回来的 TriCaster 450。惠而浦与 AVI Systems 已经建立了很长的合作关系,自从发展室内事业以来,他们的大多数制作设备都是从 AVI 购买的。Scott 对 TriCaster 大加赞赏,它使他能够在有限的预算内制作出如此广泛的内容。“我之所以被 TriCaster 吸引,是因为它将如此众多的不同工具集成在一起,并且它还非常实惠。你的 DDR、内部图像以及音频,所有这些你都可以在一个地方进行管理。这就是为什么我们喜欢它的原因——输入和输出都很灵活。我不得不承认,从 Video Toaster 那时候起,老早之前我就是一个 NewTek 极客。产品一直都非常棒,显示也非常好,并且 NewTek 富于创新,这真的非常好。而且创新速度也相当快。

来自 GIS 的阻力:问题与解决方法

Scott 目前有许多小时的内容都是使用 Atomos 外部录像机录制的。这不是保存内容的最有效方法,但是惠而浦公司的 GIS 人员阻止将内容直接录制到公司网络,因此被迫使用外部录像机作为解决方法。“我们的 GIS 人员希望在 TriCaster 上安装防病毒软件,”Scott 说。

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这是许多 TriCaster 用户面临的一个问题,因为防病毒软件会干扰 TriCaster 软件的操作。“这是我们现在面临的 TriCaster 问题之一。”Scott 说。“我的网络上没法安装它。所以,当我们做现场直播时,我们使用的不是 TriCaster 本身。我们使用的是一个单独的 Flash 媒体实时编码盒。”

法律部门的人

Scott 和他的员工面临的一个内部挑战是,惠而浦公司法律部门的工作人员需要审查并批准他在公司网站上发布的所有预录内容。最初,Scott 在每次“优点现场”录制后都会将内容提供给法律部门。然后,他必须等待内容审查。在 Scott 得到法律部门的意见后,他和他的工作人员将着手在编辑室内进行必要的内容修改,然后才最终将内容发布给销售人员。这样的延迟对我们的观众来说并不令人满意。

解决问题的方法很简单,在事件发生前就提前预先制作“优点现场”的所有内容,然后得到法律部门的批准。“为事件创建的大多数视频多半已经通过法律部门的审查。这就是内行人说现场获得批准的东西。明年,除了问答部分外,我们将让它看起来更像实况直播。因此,我们会首先通过法律部门的审查,而不是之后提交网络直播中的材料。

节省数百万美元又不失精彩

利用他们的 TriCaster 450 和相对较小的制作足迹,Ryan Scott 和他在惠而浦的员工已经能够以一种前所未有的方式传播产品信息并支持他们的销售人员。公司的”优点现场“演示已经得到了企业视频界的认可,赢得了数个著名的泰利奖。Scott 在节省公司资金的同时,一直能够制作出这些获奖的内容。

“以前没有像这样的东西,没有人真正地制作过内容,都是一次性的东西,”Scott 说。“因此,我们试着展示节约成本的方式是,我们分析我们在一个项目上投入多少时间,然后,我们对代理的一般价格做一个平均。我认为我们的当地代理费介于每小时 85 美元到每小时 150 美元,具体取决于是什么服务。因此,我们说,‘好吧,我们做了这么多的项目,花了我们这么多的时间。这就是我们节约的成本。我认为,我们第一年为惠而浦节约了 75 万到 100 万美元。”

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尽管节省了大量成本,但是 Scott 和他的制作小组仍在设法制作大量内容,每年总计超过十五个小时的高产且富有吸引力的培训内容。据 Scott 说,全公司都注意到了他的员工有多努力,而且他们每年的作用都变得更重要。

“尤其是在培训方面。我认为这个行业里没人在做我们正在做的事情,至少在家电行业是这样。我们去年做的一个“优点直播”节目就赢得了一项泰利奖。他们说,‘从培训的角度来看,我们以前从未见过这样的制作。’这真是太棒了。我只想在我们的预算之内继续做出改进。我认为其他公司也可以从中受益。”

Ryan Scott 在企业环境中作为内容制作人取得成功的关键

  • 有耐心。Scott 注意到,惠而浦是一家在全球范围内拥有 9.7 万名员工的公司,因此,变化来得很慢。借助他在快节奏媒体领域的背景,Scott 发现在企业界制作内容需要耐心和理解。
  • 了解你的观众。据 Scott 说,要问你的观众他们需要什么内容并了解他们是如何观看这些内容的,这很重要。除了正式调研,Scott 还鼓励内容制作人亲自去近距离地了解观众。“我们有团购活动,成百上千的贸易客户聚在一起,”Scott 告诉我。“他们来到我们的摊位了解我们的产品。我在那里进行了一项调查,询问他们从培训的角度看,他们要找什么样的东西。他们非常需要能够在销售区进行的演示,他们想了解产品的特性和好处,他们想知道如何和人们谈论产品。所以,我们想出了一个我们称之为‘一分钟销售说辞’的东西。你在销售区有六十秒的时间向人推销,你打算如何推销产品?我们还根据反馈创作了改进内容。”
  • 了解你的领域。作为内容制作领域的专家,Scott 发现自己淹没在了惠而浦寻求帮助的请求中。无论请求是什么,他都说能够提供你领域内的答案非常重要。“他们来找我,”他说,“问,我们怎么才能把它公布出去,我们如何才能把它弄合适,要多久才能做出来,要花多少钱,我们有资源做吗?你必须有资源才能做出任何东西。我必须有备用资源,以防总裁说,‘嘿, 我们明天就需要做这个视频。’如果我们自己做不到,我就需要能够联系到别人。你需要确保拥有相应的资源,最重要的是,要有知识。拥有知识的话,如果你没有资源,那么你至少知道如何去完成需要做的事情。了解更多企业视频解决方案的信息

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